Kulağa Hitap Eden Markalar

0

Zayıf olan markalar niçin 1-2 duyuya hitap etmekle yetinirken, güçlü olan markalar 5 duyuya birden seslenmenin peşindedir?

Adem SERDAROĞLU

Pazarlama dünyası uzun yıllar görselliği kullanarak müşterilerini yakalamaya çalıştı. İnsanların görsel zekâlarına güvenerek bütün stratejilerini; ambalaj tasarımı, renkler ve logo gibi ayırt edici görseller üzerinden şekillendirmeye çalıştı. Görerek algılamanın gücü düşünüldüğünde haklıydılar da. Ne var ki yapılan neoro-pazarlama araştırmaları bu haklılığı yeniden gözden geçirmelerine sebep olacaktı.

İnsanlar sadece gören varlıklar değildir. Aynı zamanda dokunup hisseder, kokusunu alır ve sesini duyar. Etrafımızdaki dünya sadece görerek algılanamayacağına göre, müşterilerin de ürünümüzü sadece görselliğinden dolayı fark etmesini bekleyemeyiz.

Kısacası markanızın kendine özgü bir kokusu, sesi, dokusu, tadı ve görüntüsü ne ölçüde ise, başarılı olma şansı da o ölçüdedir.

Önceki sayılarımızda görme ve koklama duyularına hitap eden markalardan bahsetmiştik. Bu sayımızda da sizler için işitme duyusunu odağımıza aldık. Bizi kulağımızdan yakalayan markalar hangi stratejileri uyguluyorlar. Alışveriş merkezleri, restoranlar ve mağazalarda neden sürekli melodiler duyuyoruz? Sesleriyle öne çıkan markalar hangileridir ve bunu nasıl başarmaktadırlar? İşte bütün detaylarıyla pazarlamada kullanılan sesler:

Sesler ve kullanım alanları

Satış ve pazarlama alanında seslerden iki sebeple yararlanıldığı görülmektedir. Bunlardan ilki tüketici hareketlerini yönlendirmek, ikincisi ise markaları ön plana çıkararak dikkatleri çekmektir. Seslerin markaya etkisine değinmeden önce, tüketicilerin seslerle nasıl yönlendirildiğini görelim.

Alışveriş yapmak ya da bir şeyler atıştırmak için girdiğimiz hemen her yerde önce bizi içeride çalan müzik karşılar. Kimi yabancı, kimi yerli, kimi hızlı, kimi de yavaş tempolu olan çeşitli melodiler ayrılana kadar kulağımızdan eksilmez. Ülkemizde yaygın olan bu müzik uygulaması biraz moda kabilindendir. Mağazalarında müzik çalanlar dahi aslında bunu niye yaptıklarını bilmezler. Daha canlı bir ortam sunduklarını düşünürler sadece. Oysa uygulamanın asıl amacı bu değildir. Asıl amaç melodilerle insanların adımlarını yönlendirmektir.

İnsanlar kulaklarına gelen melodilere ayak uydurma eğilimindedirler. Bunu bilen pazarlama uzmanları da müziğin anlamıyla değil temposuyla ilgilenirler. Tercihen yabancı müziklerin seçilmesi de bu sebepledir.

Müşterilerin mağazada fazla vakit geçirmeleri istendiği vakit (ne kadar yavaş hareket ederlerse o kadar çok ürünle ilgilenirler ve muhtemelen daha çok satın alırlar) yavaş tempolu müziklere başvurulur. Yavaş müzik çalındığında hesabın %30 daha fazla geldiğine dair yapılmış bir araştırma bile vardır. Kalabalığın yoğun olduğu ve hızlı sirkülâsyonun beklenildiği zamanlarda ise, hızlı müzikler tercih edilir. Özellikle yoğunluğun fazla olduğu öğle yemeği saatlerinde müşterilerinin hızlı hareket etmesini isteyen restoran sahipleri hızlı müzik uygulamasından istifade etmeye çalışanlar arasındadır. Yine mağazaların kapatma saatlerine yakın hızlı müzik çalmaya başladıkları görülür. Burada da müşterilerin hızlı hareket etmelerinin sağlanıp kapanışın geciktirilmemesi hedeflenmektedir. Dikkatli bir gözle bakıldığında ülkemizdeki küresel markaların müziği bu şekliyle kullandıklarına tanık olursunuz.

Bu yöntemi aslında kimse ahlaki bulmaz. Pazarlamanın çirkin yönlerindendir. Çünkü bu durumda insan tıpkı bir kobay faresi gibidir. Attığı adımlar ve hareket ediş şekli dış müdahaleler aracılığıyla yönlendirilmektedir. Bu hareket tarzı ise insanoğlunu basite almak ve hafif görmektir.

Markalar sesten nasıl yararlanır?   

Markaların ses unsurunu nasıl pazarlama stratejisine dönüştürdüğünü örnekler üzerinden inceleyelim. Ses ve marka arasındaki ilişkiyi somutlaştıran ilk örneğimiz Nokia markasına ait melodidir. Diğer telefon markaları bunu başaramamışlardır. Bugün Nokia markası eskisi kadar revaçta olmamasına rağmen melodisiyle zihinlerde yaşamaya devam etmektedir. Yeni yetişen nesil bilmese bile geri kalan herkes melodiyi duyar duymaz markayı hatırlayacaktır.

Bitkisel esanslar satan birisi koklama duyusuna, tekstil ürünleri satan birisi dokunma duyusuna, gıda sektöründe olan birisi de tat alma duyusuna kolayca hitap edebilir. Peki ya temsilcisi olduğunuz sektör; tadı, kokusu olmayan ve dokunulamayan bilgisayar yazılımı gibi daha soyut bir alanda yer alıyorsa, markanızı hangi duyuya hitap ederek somutlaştırmayı düşünüyorsunuz?

Apple ve Microsoft firmaları bu sorunlarını ses duyusuna hitap ederek aşabilmeyi başarmıştır. Apple markasının ürettiği Macintosh bilgisayarlarını açarken duyduğunuz ses ile Windows işletim sistemine sahip bir bilgisayarı açarken duyduğunuz ses tamamen bu markaların kendilerine özgüdür. Seslerini duyduğunuz anda soyut olan bu ürünleri somutlaştırmış ve onları birbirinden ayırt etmiş olursunuz.

Arçelik markasının reklamlarında kullandıkları sevimli robot figürü reklamcılık adına tam bir hayal kırıklığıdır. Vestel markasında olduğu gibi gücü ve dayanıklılığı temsil edebilecek daha ihtişamlı robot figürleri seçmesi gerekirdi. Bununla beraber aynı reklamlarını çok başarılı kılan ince bir ayrıntı da vardır. Robotun sesi çeliğin sert titreşimini çağrıştırmaktadır. Bu ses teknoloji ve gelecek mesajını verme konusunda çok başarılı olmuştur.

Kulağınıza pıtlayarak açılan ve fokurtu sesleri eşliğinde bardağa dökülen bir içecek sesi geldiğinde zihninizde hemen belli bir marka çağrışım yapar. Yine güçlü bir flog sesiyle kapağı açılan şişe meşrubat söz konusu olduğunda da aynı markayı hatırlarsınız. Bu, sesin markalar tarafından nasıl ayırt edici bir özellik olarak kullanıldığının en bariz örneğidir.

Ses demişken küçük bir soru sorarak yolumuza devam edelim. Belki de bu soru sesin temsil yeteneğini daha iyi kavramamıza yardımcı olacaktır:

Vapur kornaları, martı sesleri ve minarelerden yükselen ezanlar…

Bu sesler sizde nerenin çağrışımını yapıyor?

Dünyadan iki güzel örnek

Sesi markaya entegre etmeye yönelik uygulanmış iki güzel örnekle yazımızı noktalıyoruz. Bu örneklerin pazarlama algınızı genişletmesini umarız.

“Kellogg’s marka kahvaltılık mısır gevreği, duyusal pazarlamayı yıllardır başarıyla uygulayan nadir firmalardan biridir. Marka; görme, tatma, dokunma ve duyma duyularının dördüne birden hitap edebilmeyi başarabilmiştir. Şekliyle görme duyusuna, kabartmalı yüzeyiyle dokunma duyusuna, lezzeti ile tat alma duyusuna, çıtırtı sesi ile de işitme duyusuna hitap ederek alanındaki en iddialı markalardan birisi olmayı başarmıştır.

Kellogg’s markası bu başarıyı daha çok çıkardığı çıtırtı sesine yoğunlaşmasına borçludur aslında. Burnumuza gelen bir yiyecek kokusunun onun tadını da çağrıştırmasından yola çıkarak çıtırtı sesiyle aynı tat sinerjisini yakalamaya çalışmıştır. Firma Danimarkalı bir müzik laboratuarıyla anlaşarak, mısır gevreğine özgü olan çıtırtı sesinin aynısını elde etmeyi başarmış ve patentini aldığı bu çıtırtı sesi sayesinde, tüketicilerine Kellogg’s’un tadını hatırlatabilmeyi başarmıştır.

Diğer bir başarılı örneğimiz ise Daimler Chrysler markasına aittir. 1990’ların sonuna doğru Daimler Chrysler firması ilginç bir birim kurmuştur kendisine. Bu birimin görevi araba kapısının çıkardığı sesi incelemek ve mükemmel bir açma-kapama sesi elde etmektir. Bunun için alanında uzman 10 tane de mühendis görevlendirilmiştir. Chrysler’e bu çalışmayı yaptıran şey; iç tasarımların tercihleri etkilediğini gösteren bir araştırmadır. Daimler Chrysler, kapıların kapanma şeklinin bile kalite algısını önemli oranda etkileyebileceğinin farkına varan başarılı bir marka olarak tarihteki yerini almıştır.

(Toplam 83 kez okundu. Bugün: 1)
PAYLAŞ:

Fikrinizi Belirtin.