Sıra Dışı Pazarlama

0

Geleneksel pazarlamanın çekirdeğini para gücü oluştururken, sıra dışı pazarlamada (guerilla marketing) yüksek hayal gücü söz konusudur. Beklenmedik zamanlarda ve beklenmedik şekillerde ortaya çıkılarak hedef kitlenin ilgisi çekilmeye çalışılır. Amaç hatırda kalmak, ihtiyaç halinde akla gelen marka olabilmektir.

Adem Serdaroğlu

Yoğun tanıtım ve reklam bombardımanına maruz kalan tüketicilere ulaşmak her zamankinden çok daha zor ve daha masraflı bir hal alınca, düşük bütçeli işletmeler de güçlü firmalarla rekabet edemeyeceklerini anlamışlardır. Çareyi “Farklılaş ya da öl!” pazarlama mottosuna sarılmakta bulan bu işletmeler, sıra dışı pazarlama tekniklerini kullanarak müşterisini sahada yakalamaya çalışmıştır. Farklılaşma mottosundan maksat:

-Örneğin önünüzdeki masada 6 tane elma olsun. Elmalardan beş tanesi kırmızı, bir tanesi ise yeşil renkte. Bu altı tane elma içinde hangi elma daha çok dikkatinizi çeker?
-Yine önünüzde 6 tane elmanın olduğunu düşünün. Bu elmalardan beşi klasik yuvarlak elma şeklinde fakat bir tanesinin şekli kare. Şimdi hangi elmada gözünüz?
-Yine 6 tane elmanın önünüzde durduğunu varsayın. Elmalardan beşi tıpa tıp birbirine benzerken, bir tanesinin sapına küçük bir papyon takılmış. Şimdi hangi elma dikkatinizi çekti?
Bu örnekleri dilediğiniz kadar çoğaltabilirsiniz. Tekniğin mantığı bu şekilde işlemektedir. Önceliğinizi diğerlerinden farklı görünmeye vermelisiniz. Bu farklılık ne kadar sıra dışı ve yenilikçi olursa, dikkat çekiciliğinizde o ölçüde olacaktır.

Sıra dışı pazarlama ülkemizde ne durumda?

Ülkemizde sıra dışı pazarlamaya örnek teşkil eden güzel çalışmalar mevcuttur. Fakat bu çalışmaların çoğunluğu, sıra dışı pazarlamanın tekniğine ve araçlarına uygun değildir. Örneğin Boyner mağazasının T-Box uygulamasını ele alalım. Dünya standartlarında bir gerilla çalışmasıdır. Pilajlarda, akaryakıt istasyonlarında ve mağazalarda sıkıştırılmış kutularda satışa sunulan; başta tekstil olmak üzere saat, çanta, şemsiye, krem gibi pratik ürünlerden oluşmaktadır.

Yabancı kitaplara konu olmuş, American Marketing Association’ın izniyle yürütülen Effie Reklam Etkinliği Yarışması’nda ödül almıştır. Fakat bu harika tekniği büyük mağazalar açmaya başlayarak hükümsüz kılmışlardır. Belli cirolar elde etmeye başlanınca Zara, H&M ve Mango gibi fast fashion (hızlı moda) sektörünün dünyaca ünlü markalarına rakip olunmak istemiş ve 200 mağaza hedefiyle yola çıkarak 20’ye yakın T-Box mağaza açılmıştır. Ve 5 yılın ardından da sessiz sedasız bu mağazalar kapatılarak piyasadan çekilmek zorunda kalınmıştır. Şimdilerde ise daha genel pazarlama kanallarında devam ettirilmeye çalışılmaktadır. Basit usül ve pratik olarak konumlandırılan marka kimliği bozulmasaydı muhtemelen başka ülke pazarlarına da çoktan girmiş olurdu.
Sıra dışı olayım derken…

Bakkaliye tarzı bir işi olan ve güzel paralar kazanan Afyonlu bir işletmeci, daha büyük ve daha lüks bir iş yeri açmak ister ve konuyu bir uzmana danışır. Pazarlama uzmanı bunu yapmaması konusunda onu uyarır. Çünkü bakkaliyesine gelen müşterilerin tamamı kırsal kesimden ve onu tercih etmelerinin bir sebebi var. Yeni açılan mağazaların aksine burası şatafatlı olmadığı için buraya geliyorlar ve kendilerini burada rahat hissediyorlar. Çuvalla un ve şeker, 5’lik yağ, büyük teneke yağ (sıvı yağ), kiloluk çay gibi temel ihtiyaçlarını buradan karşılıyorlar. Bakkaliyeci başlarda uzmanın nasihatini dinliyor ama bir süre sonra çocukları onun aklını çelmeyi başarıyor. Nitekim sonunda kendine lüks bir mağaza açılıyor ve gösterişli bir merasimle de bunu herkese duyuruyor. Duyurmasına duyuruyor ama eski müşterilerin ayağı birden kesiliveriyor. Çünkü kendilerini bu yeni müesseseye aitmiş gibi hissetmiyorlar. Gürültülü bir merasimle açılan dükkân kısa bir süre sonra sessiz sedasız kapanıyor ve bakkalcı amcamız hatasının bedelini ağır ödüyor.

Başarılı sıra dışı pazarlamacı

Hemen yanınıza global bir firma mağaza açsaydı ne yapardınız? Muhtemelen endişeye kapılır, işlerin kötüye gideceğini düşünürdünüz. Yanına “Mavi” giyim firması açılan Trabzon’lu vatandaşımız aynı yazı karakterinde, aynı puntoda ve aynı hizada işletme ismini “Bordo” yaparak problemi çözmesini bildi. Bu sayede hem kendisini global seviyesine çıkardı, hem dikkatleri üzerine çekmeyi başardı. Bunu çok çalışarak ve halkının sempatisini kazanarak başardı.

Sosyal hayatta..

“Sıra dışı” diye tabir ettiğimiz bu usulleri satış ve pazarlamanın dışında da uygulamamız mümkündür. Gündelik hayatımızdaki problemler için sıra dışı usuller geliştirebileceğinize yönelik güzel bir örnekle yazıyla noktalıyoruz:
Yaşlı adamın oğlu bir dizi cinayetle suçlanmaktadır. Yaşlı ve çaresiz olan adam oğluna mektup yazar:
“Oğlum biz buralarda yabancıyız. Sen hapse düştükten sonra kimse bize yardım etmez oldu. Patates ekmem lazım lakin çok hastayım. Ah be oğlum, keşke yanımda olsaydın!”
Oğlu mektubu okur okumaz telaşa kapılır ve hemen gardiyanlardan kağıt kalem isteyip babasına acelece bir mektup yazar:

“Baba sakın tarlayı kazıyım deme. Cesetleri oraya gömdüm ben. Cesetler bulunursa suçumu ispatlamış olurlar.”
Genç adam bilmeden hayatının en büyük hatasını yapmıştır. Çünkü hapishanelerde gelen ve giden mektuplar okunup kontrol edilmektedir. Delikanlının mektubunu hemen polis merkezine ulaştırırlar. Çevre eyaletlerden gelen başka polislerin de desteğiyle hummalı bir arama çalışması başlatılır. Tarla delik deşik edilir fakat ceset falan bulunamaz. İşin aslı ise yaşlı adama gelen ikinci bir mektupla anlaşılır:
“Babacım, bu şartlar altında elimden gelenin en iyisini yapmaya çalıştım”

(Toplam 40 kez okundu. Bugün: 1)
PAYLAŞ:

Fikrinizi Belirtin.