Firmalar Koku Hafızasının Peşine Düştü

0

İnsan görmeden veya duymadan da hayatını devam ettirebilir; fakat nefes almadan yaşayabilmesi mümkün değildir. Günde 20 bin defa nefes alıp veren insan aynı sayıda da etrafının kokusunu alır ve zamanla koku hafızasını oluşur. Bu gücü fark eden uyanık markalar da, “Kokusal Pazarlama” ile satın alma kararlarını etkilemeye çalışıyorlar.

Adem SERDAROĞLU

 İnsanların koku algıları temelde bir birinin aynı olsa da yaş, ırk ve gelenekler devreye girdiğinde bazı değişiklikler ortaya çıkabiliyor. Chicago’da yer alan koku ve tat araştırma vakfı direktörü olan Dr. Altan Hirsch, yürüttüğü bir çalışmada bunu ispatlamıştır. Dr Hirsch, derneklerinden nostaljik anılarını çağrıştıran kokuları tanımlamaları istemiştir. Çalışmasının sonunda 1930 öncesinde doğanlarla, sonrasında doğanlar arasında belirgin bir ayrımın olduğunu gözlemlemiştir. 1930 öncesi doğanlar; cam, saman, at ve çayır kokusu gibi doğal kokulardan söz ederken, 1930 sonrasında doğanlar ise daha çok oyun hamuru, marker kalem ve bebek pudrası gibi yapay kokulardan söz etmiştir. 1960 yılı taze biçilmiş çimen kokusu açısından da farklılık arz etmiştir. Çünkü bu tarihten önce doğanlar bu kokuyu sevdiklerini söylerken, daha sonra doğanlar ise onu sevimsiz çimen biçme göreviyle özdeşleştirmişlerdir.

Burnumuza gelen her bir koku aynı zamanda o şeyin rengi, şekli ve tadı hakkında da belli ipuçları verir. Sadece bununla da kalmaz üstelik. Bazen de alır götürür yıllar öncesi anılara. Burnunuza gelen naftalin kokusu sizi büyük annenizi ziyaret ettiğiniz günlere götürebilir. Yine burnunuza çalınan motor yağının o bilindik kokusu, arabasını tamir ettiği günlerde babanıza çıraklık yaptığınız günleri canlandırıverir gözünüzde. Geçmişe dönük bu çağrışımlar, psikolojide ‘proust fenomeni’ olarak bilinmektedir.

Meşhur reklamcı Martin Lindstrom’un başından geçen şu alışveriş deneyimi, bizim prous fenomenini daha iyi anlamamızı sağlayacaktır:

“Oldukça sert rüzgârın estiği soğuk bir kış günüydü. Hediye alması gereken ve bunun için geç kalan bir arkadaşımla beraber bu soğuk gecede dükkân dükkân dolaşıyorduk. Arkadaşımla beraber mücevherlere bakmak için mağazalardan birine girmiştik. O, mücevherlere bakarken ben de etrafımdaki ürünleri inceliyordum. Bir anda ilginç bir şeyi fark ettim. Beğendiğim yazlık kıyafetleri elimdeki bez sepete dolduruyordum ve bunun farkında bile değildim. Durduk yere niye bunları alıyordum ki ben? Bu ruh haline neren kapılmıştım. Sonradan içerdeki havanın yazı çağrıştırdığının farkına vardım. Tezgâhın arkasında duran satıcıdan dükkânın bu mevsim dışı sırrını açıklamasını rica ettim. O da gizli kalması şartıyla beni bir köşeye götürerek, içeriye sürekli hindistancevizi ve deniz kokusu püskürten cihazını gösterdi.”

Erkeklere ayrı, bayanlara ayrı koku

İnsanların alışveriş davranışlarını hedef alan araştırmalarda, kokuların alışveriş biçimimizi ve satın alma davranışlarımızı çok yönlü etkilediği defalarca kez ispatlanmıştır. Ancak alışveriş mekanlarında uygulanacak kokulandırmanın başarılı olabilmesi için kullanılacak kokunun hoş olmasının yanında; ortama, temaya ve kişiye de uygun olması gerekmektedir. Özellikle erkeklere yönelik ürünlerde taze sebze ve baharatlı kokuların, kadınlara yönelik ürünlerde meyve ve sabun kokularının, yine çocuklara yönelik ürünlerde de pudra tarzı kokuların kullanılması bu amaçladır.

Örnek pazarlama uygulamaları

Sokağa çıktığımızda burnumuza gelen her bir koku, en eski pazarlama yöntemlerinden birine maruz kaldığımızın sinyalini vermektedir. Çünkü kokunun bir pazarlama aracı olarak kullanılması insanlık tarihi kadar eskidir. Sokakta kavrulan her bir kestanenin, kaldırımda öğütülen her bir kahvenin, köşe başında közleri yellenen her bir kokorecin asıl satılma sebebidir bu. Bunlar kokunun doğal şekliyle pazarlamada kullanılmasıdır.

Bir de kokunun yapay şekliyle kullanılması vardır ki bu da koku difüzyon cihazları ve çeşitli koku sensörleriyle gerçekleştirilmektedir. Ülkemizde de bu alanda hizmet veren çeşitli firmalar mevcuttur. Bu tarz uygulamaların bizdeki en bilinenleri global fastfood markalarıdır. Bu şirketler favori ürünlerinin yapay kokularını müşterini çekmek için kullanırlar. Yemek alanına girdiğinizde burnunuza çarpan bu kokular aslında alternatif ürünler arasından o ürünü değerlendirmenizi sağlayan kokulardır.

Ülkemizde bu alanda faaliyet gösteren firmalardan birisinin genel müdürünün de: “Türkiye’nin en büyük süpermarket zincirlerinden birine demo yapıyoruz.  Mevye-sebze reyonunda satış artırımı için belli meyve kokuları kullanılabilir ki; Avrupa’da yaygın bir uygulamadır.” şeklindeki açıklamaları, aslında bizde de kokunun ne boyutlarda kullanıldığının belirgin bir göstergesidir. Bu tarz koku difüzyon firmalarının web sitelerine girdiğiniz zaman iş yaptıkları firmaları da görürsünüz. Çalıştıkları firmaların çokluğu ve ciddi markalar oluşu sektörün ne boyutlarda olduğunun ve aslında bizim de ne sıklıkla kokuya maruz kaldığımızın anlaşılması için yeterlidir.

Markalar kokuların patentini alıyor

Kokunun insan hafızasında kalan güçlü unsurlardan olduğunu bilen markalar, kullandıkları kokuları tekellerine bile almaya başladılar. Ülkemizde bilinen bir örneği olmamakla beraber Avrupa’da kullandıkları kokuları tescil ettiren markalar vardır. Hollanda’da bir firma, yeni biçilmiş çimen kokusunu tenis topları için tescil ettirmiştir. Yine, İngiltere’de lastikler için gülü andıran bir koku tescil ettirilmiştir.

Kokunun tescillenecek kadar önem kazandığı, büyük markaların pazarlama stratejilerine ekledikleri bir dönemde kokuyu göz ardı etmek, markamız ve geleceğimiz açısından çok iyi sonuçlar doğurmaz. Bugün gereksiz gördüğümüz şeyler, yarın mecburiyetimiz haline gelebilir.

Koku insanı nasıl yönlendirir?

2005 yılında yapılan bir çalışmada, insanların algılarının kokular vasıtasıyla nasıl kolayca yönlendirilebileceği ispat edilmiştir. Araştırmacılar kokusu zor fark edilen limon esanslı bir temizlik sıvısını, bir kova sıcak suyun içine karıştırarak odanın içine gizlemişler ve gönüllülerden yarısını bu odaya, diğer bir yarısı ise kokusuz odaya almışlardır. Ardından bütün katılımcılardan o gün ne yapmayı planladıklarını yazmaları istenmiştir. Neticede kokulu odadaki gönüllülerin yüzde 36’sının temizlikle ilgili planlarının olduğu, kokusuz odadaki gönüllülerin ise sadece yüzde 11’inin temizlik yapmayı düşündükleri ortaya çıkmıştır.

(Toplam 176 kez okundu. Bugün: 1)
PAYLAŞ:

Fikrinizi Belirtin.