AraştırmaİnsanKapakKişisel GelişimMedya

Hangi Otomobil

Hırs, Hedef, Statü, Amaç ya da Araç…

Kapsamlı bir vasıta olan otomobilin kendine özel simgesi, gücü, estetiği, konforu vardır. Birbirinden farklı özelliklerin bir araya gelmesinden dolayı otomobil, insan zihninde farklı görüntüler oluşturmayı başarabilmektedir. Görüntüsü ve donanımı, bazen gücü, zenginliği, bazen statüyü oluşturur insan zihninde. Hakkında konuşmak için illa otomobil sahibi olmaya da gerek yoktur. Çünkü siz farkında olmasanız da reklamlar, hırs, hedef, statü, amaç ya da araç olacak otomobillerin zihinlerdeki yerini yavaş yavaş hazırlar.

“Hangi otomobil?” sorusu, otomobil alacak ve onu işletebilecek kadar maddiyatı olanları ilgilendiriyor gibi gelebilir. Ancak her an karşılaşılan reklamlardan ve otomobil üzerinden sunulan modern ve rahat hayat tarzı, cebinde parası olmayan insanları da tesiri altına alıyor.

Tüketim kitabının yazarı Robert Bocock, otomobil reklamları karşısında insanların durumunu şöyle özetliyor: İnsanlar “Sosyal tüketim uygulamalarından etkilendikten sonra, filmlerde, yazılı basın ve televizyonda sergilenen malları satın almak için, ekonomik güçleri yeterli olmasa bile, o mallara sahip olmayı arzu edebiliyorlar.” Otomobil almaya yeterli güçleri olmayanların, reklamlarla kendilerini saran otomobil hırsları ise şöyle yorumlanıyor yine Bocock tarafından: Bu kişilerin “Tüketme arzularını doyurmanın yolları, toplumsal olarak eğitilmedikleri müddetçe sosyal kültürel ilişkiler bozulacaktır.”

Otomobil hırsı, sosyal kültürel ilişkileri etkilediği gibi, şayet zihinlerdeki problemli duruşu düzeltilmezse kişinin dünyayla ilişkisini de bozuyor. Bunun arka planında yüz yıldır devam eden otomobil reklamları var. Binlerce sayfalık ilan, saatlerce yayınlanan otomobil reklamlarının oluşturduğu bu sonuca geçmeden önce, bir meta olarak otomobilin, toplum içerisinde algılanmasına kafa yoran kişilerin genel değerlendirmelerine bakmamız gerekiyor. İlk ve en yaygın değerlendirme, “Türk toplumu otomobile aşırı kıymet veriyor.”(1) Bu görüşü daha da geliştiren ikinci düşünce: “İnsanların otomobile karşı, iki uç nokta arasında gidip gelen bir tavrı var: yabancılaşma ve aşırı benimseme.” (2)  

Aşırı benimsemeyle oluşan otomobilin zihinlerdeki problemli duruşu bizim de izini süreceğimiz ana mevzu. Ancak otomobile karşı yabancılaşma fikri için şu değerlendirme dikkatimizi çekiyor: “Toplumda araba sorununa, ‘araba sevdası’ ya da başka örneklerde olduğu gibi, görgüsüz sınıfların bir tür özenti aracı olarak bakılmıştır.”(3)  Bir taraf araba sevdasına kapılıyor, bir taraf özenti aracı olarak görüyor. İki uç noktadaki bu problemli duruşunun kaynağını anlamak için otomobilin ilk geldiği yıllara gitmek gerekiyor. Çünkü topluma ilk sunuluşu ve sonrasında zihinlerde yabancılaşma ya da aşırı benimseme gibi yer edişini anlamanın yolu, otomobilin tarihinden geçiyor.

Zâtü’l hareke ya da baş belası

İkinci Meşrutiyet’in hemen öncesinde başlayan ve sonrasında yaygınlaşan, Servet-i Fünun, Ceride-i Havadis ve Tercüman-ı Ahval’de verilen otomobil reklamında ilginç detaylar var. Daha ilk günlerde, at arabalarına bile zor rakip olabilecek mekanik aksama sahip otomobiller, asrın harikası olarak sunulur. Otomobil Servet-i Fünun’daki ilk reklamında, “Zâtü’l hareke”, yani kendiliğinden hareket eden müthiş araç olarak tanıtıldı.(4) Asrın harikası deniliyordu, lakin reklamın gücü henüz oluşmadığı için başarılı olunamamış olacak ki insanlar anlatılanları değil, gürültüsüyle, kokusuyla bu ilk arabaları “baş belası” olarak adlandırıyorlardı. Otomobile karşı iki uç noktanın çarpışması daha ilk günden bu şekilde başlamıştı.

İstanbul’a ilk otomobil, ikinci meşrutiyetin ilanından hemen sonraki günlerde getirilmişti. Önceki dönemlerde otomobil ithal edilmek istenmişti; lakin izin çıkmamıştı. İlk otomobillere halk tepki göstermiştir. Basra mebusu Züheyirzade Ahmet Paşa’nın üstü açık ve kırmızı renkli otomobili, insanları çileden çıkartan gürültüsü, kokusu ve çevreye verdiği rahatsızlıklardan dolayı “baş belası” olarak nitelendirildiği kaynaklarda yer almaktadır.

Beğenilmeme sebebi olarak, otomobilin ileride üstünlük reklamının merkezi olacağı ve statü, güç, zenginlik ile gösterişi tetikleyerek insanları alt ve üst tabakalara böleceği, o dönem bilinememişti. Ancak kullanışı da hayli zor olan bu ilk arabalar, “her bir parçası birbirinin aynı, tekdüze ve mekanik” denilerek, hali hazırda kullanılan “her bir köşesi göz nuru, sanat eseri el emeği ürünlere”(5)  atlı arabalara karşı, sevimsiz olarak değerlendirilmişti.

Evvela otomobile karşı yabancılık duyulması belki de, Züheyirzade gibi kişilerin, insanların hoşuna gitmeyen hareketlerle otomobil kullanmalarına bağlanabilir. Kalın kürklerle, büyüklük taslayarak salına salına arabalarla gezen kişiler, toplumda hoş karşılanmamıştı. Ancak daha sonra otomobilin aşırı benimsenmiş (6) olması da reklamların ne kadar etkili olduğunu bize gösteriyor.

Reklam üzerinden “otomobilli” ideal kimlik

Otomobillerin her insanda ayrı bir hikâyesi vardır. Daha güçlüsü, daha konforlusu, daha özeli üretilen otomobiller hep göz önündedir. Hakkında konuşulur, hikâyeler anlatılır onun üzerinden kimlik oluşturanlar bile vardır.

İnsan zihninde oluşan otomobil imajlarının arka planında reklamlar vardır. Modernliğin dokusu olarak anlatılan otomobil, reklamlarla insana bir araç/vasıta değil de arzu nesnesi olarak sunuluyor. Reklamlar metayı arzu nesnesi olarak sunarken toplum ona sosyal ve kültürel mana da yüklüyor.(7)  Böyle olunca tüketici otomobilde kimliğini bulduğunu zannediyor.

Reklamlar kişi için, “İdeal bir kimlik oluşturarak, tüketici öznenin bu kimlik için arzu duymasını, böylece reklamı yapılan ürünün satışını garantileme işlevini yerine getiriyor.” (8)  Hatta bu arzu o denli güçlü üretiliyor ki, kültür içerisinde otomobilin yerine kafa yoran yazar Herbert Marcuse’nin deyimiyle “İnsanın biyolojik doğasının dışında ikinci bir doğa oluşturuluyor.” Fıtrata aykırı oluşturulan bu ikinci doğa, zaten insanda var olan, istek ve hırs üzerine kuruluyor.

Hırs, “Herhangi bir nesneye karşı aşırı istekli ve düşkün olmak, açgözlülük, onu elde etmek için aşırı uğraşmak, ondan başka bir şey düşünmemek”.(9)  olarak tarif ediliyor. Şayet hedefe ulaşılıp tatmin vuku bulmaz ya da kişi tedavi olamazsa, içindeki hırs ukde oluyor, yumru gibi düğüm olup büyüyor ve arzu edilip ulaşılamadığından kişinin içinde dert olarak kalıyor. Hırsın ukdeye dönüşüp onun da insanın içinde dert olarak oluşması, sadece “ekonomik bir süreç değil, gösterge ve sembollerin de içinde olduğu sosyal ve kültürel bir süreç olarak” karşımıza çıkıyor.

Gösterge ve sembollerin ağırlık merkezine oturtulduğu bu süreçte otomobil alması karşılığında kişiye sunulan “kimlik, temel olarak meta estetiği çerçevesinde örgütlenen simgesel anlamlardan”(10) yani far, kaporta, jant gibi oto malzemeleri üzerinde oluşturuluyor. Kişi far, kaporta ve jantın kimlik olamayacağını biliyor lakin örgütlü semboller insanı sarıyor. Bir de işin üzerine modernlik kılıfı takılınca otomobil karşısında insan iki uç nokta arasında kalıyor. Benimseme, reddetme ya da vasıta olarak görme.

Modern hayat pahalı otomobil ilişkisi

Zihni saran, otomobili araç/vasıta değil amaç/maksat haline getiren, gösterge ve sembollerin içine konulduğu, tesirli kılıf; modernlik. Bu aşamada modernlik “Reklam metinlerinde dayanılan temel gösterge sistemi olarak karşımıza çıkıyor. Reklam metninin amacı, otomobil üzerinden sunulan kimliğin idealize edilmesi yoluyla, reklamı yapılan ürünle tüketicinin kendisini özdeşleştirerek, ürüne karşı arzu duymasını sağlamaktır.”(11)  Modern olmanın alameti otomobil sahibi olmakla özdeşleştirilen “Modern ol, Chrysler al” reklam sloganı buna bir örnektir.

Hırsı kullanarak modernlik kılıfı altında otomobili insanlara sunan reklamların bir sonraki durağı, insanın varoluş sebebiyle otomobili birleştirmektir. “Tüketim kültürünü modernliğin bir dokusu olarak anlamak ve çözümlemek gerektiğini” (12) ifade eden araştırmacılar, satın almanın sadece, kimlik oluşturma ve arzu duymayla sınırlı olmadığını belirtiyorlar.

Arzu duymanın da üzerinde, otomobil gibi tüketim ürünlerinin zihinlerde nasıl varoluş biçimine dönüştüğü şöyle anlatılıyor: “Arzu duyma ve arzu duyulan nesnenin tüketilmesi bilincinin düzenlediği toplumsal ilişkiler, yeni bir hayat tarzı oluşturmuştur. Bu ‘modern’ hayat tarzının pekiştirilmesi ve insanlara benimsetilmesinin yolu, tüketiciliğin bir varoluş biçimi olarak reklamlar, halkla ilişkiler, tv gibi araçların sağladığı ticari imgesellikle kitlelere sunulmasıdır.” (13)

Reklamlarla, isteği hırs haline dönüştürülen insan, kendine ait otomobili hayal ediyor. Özerk ve seçilmiş özgür insanın hayalini kuruyor. Artık hedefinde kimliğini göstereceği, kendini ifade edeceği, düşündüğü hazzının bir ürünü olacak otomobili, üstünlük reklamı olarak hedefine koyuyor. Orta yoldan koparak aşırı uca meyleden modern tüketici bu arzuyu yaşıyor; lakin arzulama stratejisini hayata geçirecek kadar maddî birikimi bir araya getiremiyor. Tam da bu sırada karşısına “krediler” çıkıyor.

Tüketicilik kredilerle öğreniliyor

El emeğiyle “İstanbul’da yapılan arabalar, yapmacıksız, yine süslü, ama iddiasız ve sevimli oluyordu. Ve aynı karakterdeki şehre uyuyordu.”(14) Ancak sanayi üretimi otomobillerin bu kadar sevimli ve uyumlu olma iddiaları yoktu. Otomobil firmaları  üretim sistemini ayakta tutabilmek için hızlandırılmış tüketim sistemi kurmalıydı. Bunun önünde bir problem vardı. O da “Düzenli gelirin sağlamlığı ve üzerine kurulmuş ataerkil ve ailevi ekonomilerde, tüketimin asla üretimin önünde yer almamasıydı.”(15) Bunun için tasarruf yapmanın anlamsızlaştırıldığı yeni bir ahlak, belki de zıddı olan bir iktisadi sistem geliştirilmeliydi.

Bu noktada tüketiciyi destekliyormuş gibi gözüken, aslında üretim düzeninin çarklarını döndüren bir sistem kuruldu. Üretici, finans sektörü ve tüketici arasında kurulan sistemin adı, kredi sistemiydi. Ancak sistem “Mal varlığı, tasarruf, miras gibi kavramlara sadık kalan varlıklı, küçük sınıfı kapsayan geleneksel mülkiyet kavramının kalıntılarıyla karşılaştı. Ancak bu kalıntılar ortadan kaldırılacaktı.”(16) Tasarruf bitecek, kredili kullanıcı kendine ait olmayan ürünü kullanmayı yavaş yavaş öğrenecekti.

Kredinin en dikkat çekici özelliği, yüzeysel bir özgürlük adına geleceğin taksitlendirilerek satılmasıydı. İpotekli otomobilini her ay yeniden satın almak zorunda kalan insan, krediyle aldığı otomobilin elinden kayıp gittiğini görüyor, hatta onun hiçbir zaman tam kendisinin olmadığını hissediyordu. Çünkü yeni sistemde “Nesnelerin yapılış amacı onları elde bulundurmak ve kullanmak değil, onları üretmek ve satın almaktı.”(17)  Kişi krediyle aldığı ürünün kendisinin olmadığını biliyor; lakin ipin ucunu kaçırdığı için otomobille statüsünü sergileme hırsı, krediyle çok farklı bir noktaya doğru gidiyor. Kişi otomobille kimliğini yeniden sorgularken reklamcılık düzeyinde kredi, “arzulama stratejisini” kesin sonuca götürmeye çalışıyor. Yani araba yokken hissedilen eksiklik, kredi sonrasında satın almayla yerini rahatlamaya bırakacağı umuluyor.

Tüketimin üretilenlerin önünde gittiği bu yeni sistemde, satın alıp rahatlamak isteyen kişi amaç-araç, sebep-sonuç ilişkisini birbirine karıştırıyor. Bir taraftan çalışmadan aldığı ürünün meyvesini yerken diğer taraftan kendisine soruyor: “Hırsına uyup statü mü satın aldı. Yoksa gerçekten hedefine ulaşmak için bir araç/vasıta mı aldı?”

Sebep sonuç ilişkisinde hedef  “araç / vasıta”

Sebepler ortaya çıktığında kişi “araç” olarak otomobil satın almak istiyor. Ancak reklamla arzu seviyesine çıkartılan, sebebin sonucun önüne geçtiği, kredinin de işin içine dâhil olduğu yeni sistemde işler değişiyor. Kişi aşırı uçlara kayıyor.

Yeni sistemin karşısında olunabilir mi, alt bir kültür grubu oluşturulabilir mi, ya da otomobille oluşturulan gösteriş kimliğinin karşısında alternatif fikir-grup kurulabilir mi? Yani kısaca, tüketim toplumu sistemine karşı çıkılabilir mi?

Reklamlarda otomobilin nasıl sunulduğuna bakacak olursak bu ideal, modern özne her şeyden önce bir erkek, otomobil reklamlarında aracı kullanan da, aracın satış için sunulduğu, hitap edilen cinsiyet de erkek. Nasıl bir erkek bu kişi? Kusursuz bir bedene sahip ve yarışmacı, sürekli bir rekabet içinde olan ve kazanan bir erkek. Reklamlarda bu otomobili, kayak yapmak için telesiyejle dağa tırmanırken, ya da dağda slalom yaparken görebilirsiniz.

Karşı akım, karşı kültür üzerine çok sayıda çalışmalar yapıldı. Ancak yapılan bütün çalışmalarda görüldü ki düzen her türlü isyanı bir şekilde tekrardan pazarlıyor. Şehir kültürüne karşı olanlara dağcılık ekipmanları satılarak doğa sporlarına yönlendiriliyor. Modern tıbba karşı olanlara alternatif tıp satılıyor.(18) Sistem karşında alternatif olmak kolay değil. Ancak ihtiyaç doğrultusunda alternatifler iyi sıralanıp sebep sonuç ilişkisi yitirilmeden hedef vasıta olan otomobil seçilebilir.

Evin mahremi ile caddenin kamusallığı arasında korunaklı bir geçiş (19) sağlayan otomobile farklı simgeler yüklemek maliyeti arttırıyor ve insanın meta ile olan ilişkisinde aşırı uçlara meylini kolaylaştırıyor.

Simgeler üzerinde araştırma yapan Andrew Wernick “Sembolik Anlatım” kitabında insanın meta ile olan ilişkisinde zihnini karıştıran durumu üç noktada topluyor. Bu üç temel noktada ilişki düzeltilmediği müddetçe insan otomobili kimlik, statü ve amaç olarak görüyor.

Birincisi meta ile onun sembolik anlamı arasında ilişkisinde insan otomobile bakarken sadece onu görmüyor. Markanın o güne kadar oluşturduğu bütün marka değeriyle beraber otomobile bakıyor. Bu da ilk baştan yapılan hata demek oluyor.

İkinci hatalı nokta otomobile bir vasıf atfedildiğinde oluşuyor. Otomobile vasıf atfedildiğinde kişinin ihtiyaç duyduğu araç gidiyor yerine statü olacak otomobil geliyor. Bu yeni aracın özelliklerinin kendi özelliklerine dâhil olacağını zannetmesi kişinin ikinci büyük hatasını oluşturuyor.

Üçüncü problem otomobili alacak kişi ile onun sembolik düzeydeki ilişkisinde ortaya çıkıyor. Reklamlar yıllar içerisinde otomobile semboller yüklüyor. Otomobile kazandırılan bu sembolleri kişi otomobilin kendisinden ayıramadığında hata yapıyor. Bu üç durumla karşılaşan alıcı, tersinden giderek otomobil alırken amacına doğru değil aracına doğru yürüdüğünü hissetmesi gerekiyor.

Dipnotlar
1- Türk Toplumu ve Otomobil, Serkan Güneş, SDÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Mayıs 2012, Sayı 25, s.224
2- Türk’ün Otomobille İmtihanı, Hulki Aktunç, Cogito, Sayı 24, s.159.
3- Araba Sevdası, İlhan Tekeli, Cogito, Sayı 24, s.102.
4- Nurcay Türkoğlu, Türk Reklamcılığının Popüler Tarihi, Evrensel Kültür Dergisi, Sayı 38 s.14
5- Çelik Gülersoy, Eski İstanbul Arabaları, Türkiye Turing ve Otomobil Kurumu, s.3.
6- Aktunç aynı yer
7- Serpil Aygün Cengiz, Otomobil Kültürü ve Reklam, Ankara 2009, s.17.
8- Aygün, s.16.
9- Ömer Nasuhi Bilmen, Ahlak Lügatçesi, İstanbul 1967, s.35.
10- Aygün s.17.
11- Aynı yer.
12-Aynı yer s. 14-15
13- Aygün s.17.
14- Gülersoy s.4.
15- Kredi, Jean Baudrillard, Cogido, Sayı 5, s.159.
16- Aynı yer s.158.
17- Aynı yer s.161.
18- İsyan Pazarlanıyor, Joseph Health, Andrew Potter, Çeviren Tamer Tosun, İstanbul 2012.
19- Güneş, 222.

En Yeniler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu
Kapalı