İşletmenizin markalaşması üzerine pazarlama faaliyetleri planlıyorsanız, fiyatlandırma üzerinde daha fazla düşünmenizde fayda var.
Adem SERDAROĞLU
Pazarlama sanatı iki ana koldan ilerler. Bu kollardan biri ürün, diğeri ise hizmettir. İnsanlar ya ellerindeki ürünü satmaya çalışırlar; ya da sundukları hizmetin karşılığını almaya. İnsanların faaliyet alanları her ne olursa olsun, pazarlama yasalarını çok iyi bilmeliler ve takibini de o ölçüde yapmalıdırlar.
Pazarlama sanatı dört ayağı olan bir masa gibidir. Bu ayaklar ne kadar sağlam olursa, sizin kâr marjınız ve devamlılığınız da o ölçüde sürdürülebilir olur. Bu ayaklar:
- Ürün
- Fiyat
- Dağıtım
- Tutundurma
Saydığımız dört ayaktan biri olan fiyatı ; “Hizmet sektöründe fiyatınızı nasıl belirlersiniz?” şeklinde temas etmeye çalıştık. Dilerseniz konuya pazarlamanın satıştan farkına değinerek başlayalım.
Pazarlama, satıştan farklıdır
Satış; ancak elinizde bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise, ortada henüz bir ürün yokken başlamaktadır. Pazarlama; insanların neye ihtiyaçları olduğunun ve onlara ne sunmanız gerektiğini anlamak için yaptığınız bir ev ödevidir. Pazarlama, pazara nasıl bir ürün süreceğinizi, ürününüzü nasıl fiyatlandırılacağınızı, dağıtımının nasıl yapılacağını belirlemektedir. Ayrıca sunduğunuz ürün/hizmetin sonuçlarının denetlenmesini ve zaman içinde geliştirilmesini de kapsamaktadır.
Bu da demek oluyor ki, pazarlama kısa vadeli bir satış çabası değil, uzun vadeli bir yatırım çabasıdır. Pazarlama, firmanızın herhangi bir ürünü üretmesinden veya herhangi bir pazara girmesinden önce başlar ve satıştan sonra da devam eder.
Marka olmak mühimdir
Yoğun rekabetin olduğu yer ve zamanlarda, markaların önemi unutulmamalıdır. Ürünlerin ve hizmetlerin fonksiyonel özellikleri git gide birbirine benzediği için ürün ve hizmet özellikleri aracılığıyla rekabet etmek zorlaşır. Rekabetin yoğun olduğu pazarda işletmeler markayı rekabet üstünlüğü sağlamada bir araç olarak kullanmaktadırlar.
“Marka” kavramı sadece global, ulusal şirketlere şamil değildir. Yerelde hizmet veren kurumlarda hizmetlerini markalaştırabilirler. Markalaşma faaliyeti, diğerlerinden ayırt edilmelerini hızlandırır. Zaten marka; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etme fonksiyonuna da sahiptir. Marka, işletmenin bir ürünü olduğu için hem risk ve kâr; hem de rekabet avantajı bakımından anlamlı bir değere sahiptir.
Güçlü markaların pazardaki hatalarının kolaylıkla affedildiği unutulmamalı. Çünkü tüketiciler güçlü markalara her zaman ikinci bir şans verirler. Güçlü marka müşteri bağlılığını arttıracağı için tüketicileri de sürekli müşteri haline getirir ve müşterilerin kendi çevrelerini de teşvik etmelerini sağlar.
Hizmetinizin fiyatı ne olmalı?
Tüketicilerin çoğu bir markanın fiyatı ile maliyeti arasında önemli ilişkiler olduğuna inanmaktadır. Bu düşünce “Ödediğin kadarını alırsın” cümlesi ile kendini açıklayabilmektedir.
Tüketiciler genellikle ürün kalitesini değerlendirebilecek uzmanlığa sahip değildirler. Tüketici bu yüzden kendisi için doğru olan satın alma kararını vermede ürüne ve fiyata kalite göstergesi gözüyle bakmaktadır. Bu da bizim “fiyat=kalite” adını verdiğimiz sosyal etkiyi fiyatlandırma amaçlarımıza dâhil etmemize sebep olmaktadır.
Fiyat, rekabette fark oluşturmanın en önemli yollarından biridir. İşletmeler çoğunlukla bu noktada düşük fiyat ile pazarda rekabete çalışsalar da bu sanılanın aksine beklenileni vemıeyecektir.
Düşük fiyat ilk anda rekabet avantajı sağlar. Firmalar ilk yıllarında rakiplerine karşı üstünlük sağlayacak olsalar da uzun vadede marka-kalite imajından yoksun kalacakları için piyasanın gerisinde kalacaklardır. Uzun dönemde düşük fiyat önerilen bir yaklaşım değildir. Fiyatın tüketicinin ürün kalitesini algılamasında önemli bir rolü vardır. Örneğin Çin mallan piyasada ucuz ve kalitesiz olarak anılmaktadırlar. Düşük fiyat stratejisinin yanında yüksek fiyatlandırmanın da önemli bir araç olduğu bilinmelidir.
Fiyat, ürün ve markanın tüketici zihninde konumlandırılmasında kullanılan önemli bir araçtır. Yüksek fiyatlı bir ürün, çok yüksek kalite veya hizmet mesajını taşıyabilir. Diğer taraftan, düşük fiyatlı bir ürün de tüketici tarafından kalitesiz veya makul olarak yorumlanabilir. Fakat bir ürün veya marka tüketici zihninde bir kere konumlandıktan sonra tekrar farklı bir noktada konumlandırılması oldukça güç bir iştir.
Bu sebeple işletmeler, misyon ve vizyonlarına uygun bir konumlandırma stratejisi seçmeli ve bunu doğru fiyatlandırma politikaları ile desteklemelidirler. Tüketici zihninde belirli bir fiyat aralığında konumlandırılmış olan bir ürün, o aralığın dışında kaldığında, tüketicinin zihninde soru işaretlerine neden olabilmektedir. Bu sebeple firmaların fiyatlandırma politikalarında istikrarlı olmalıdırlar. ^
