Yaz geldi, balık mevsimi geride kaldı. Ancak balıkçılık deyimlerinin mevsimi geçmiyor. Zokayı yutmak da bir balıkçılık deyimi. Zoka, balıkçı oltasının ucundaki, maket balık şeklindeki kurşuna deniliyor. Küçük balığı andıran bu zokayı büyük balıklar yutuyor. Reklamcıların “Çapa Tekniği’; aslında küçük balık maketi ile büyük balık avlama işine benziyor.
Reklam spotu, belleklerde yer eden tarihi fotoğraf karelerinin çarpıcı bir şekilde sunumuyla başlıyor, herkesin kabul edeceği cümlelerle devam ediyordu. Reklam veren şirketin kısıtlı olamayan bütçesi akılda kalıcı, yüksek maliyetli ve sürekliliği olan filmlerin yapılmasına karar verdiğinden bir kaç ay bu reklam devam etti. O yıllar reklamların “a”‘sının ince” â” ile yazıldığı yıllardı.
“Sadece Gazete”den maksat 18 yaş üstü insanların gazete ile ilgili kanaatlerini etkilemekti. Bunun için güncel meselelerin gazetede nasıl da tarafsız yazıldığı aktarıldı. Çapa olarak ise güncelle ilgili kanaatleri etkileyecek tarihi görseller seçilmişti. Ortada rakip marka ya da süslü maddeler yoktu. Gayet ciddi bir ses tonu ile tarihi kareler üzerinden politik söylem yapılmaktaydı. Ses, düşünce, açılar son derece başarılı yerleştirilmişti.
Reklamda çapalama olarak tarihi fotoğrafların kullanılması yayındaki farklı reklamlarla karşılaştırılabilir. NLP’ciler tat, koku, korku gibi insanın iç dünyasına münhasır hadiselerin dış dünya ile çapalanabileceğini iddia ediyorlardı. iç dünya, dış dünya diyerek teferruatta konuya ilmi bir veçhe kazandırmaya çalışmış olabilirler. Ancak konu son derece basit, küçükken koklamaya doyamadığınız menekşe çiçeği kokusuyla, tam da almak istediğiniz kazakta karşılaşabilirsiniz. Veya arabası olan bir kişiyi daha önce kaza yaptığı yerden korkutarak aracını sattırabilirsiniz.
Geçmişteki bir tecrübenize dokunarak ruh halinizi değiştiren ve tercihlerinizi belirleyen bu duruma çapa atma ya da çapalama deniliyor. Yukarıda anlatılan reklam filmi 90’lı yıllarda TRT için yapılmıştı. Film için tarihten seçilen kareler insanı ürpertiyor, onu korkuya sevk ediyordu. Korku duygusuna dokunarak aslında gazete okumak teşvik edilmiyor, gelecek için politik bir ifade kullanılıyordu.
Hızlı düşünürken çapaya nasıl geliniyor?
Beyin karşılaştığı ihtimalleri, nesneleri ve yaşadığı eski deneyimleri dikkate alarak vereceği kararları sınıflandırırken, batıl inançlara bile tevessül edebiliyor. Şimdilerde totem denilen, nefis ve şeytanın çapalarından sayılan mantıksızlık, buna bir misal olabilir. iyi bir haber aldığı sırada, elinde çay bardağı olan bir kişi düşünün. Aynı bardakla birkaç güzel haber daha alsa, bardağın uğur getirdiği akılsızlığına kapılarak onu yanından ayırmayabilir mi? Evet, böyle bir mantıksızlık yapabilir. Herhangi bir hayvanı ya da nesneyi uğursuz saymak da aynı konu içinde düşünülebilir.
Çapa atma aslında beynin çalışma şekli ile alakalı. Çünkü beyin, yapısı itibarı ile mükemmel kayıtlar tutmuyor ve aşırı titiz davranmıyor. Hızlıca değerlendirip çoğunlukla yarım yamalak cevapları tercih edebiliyor. Bu durum dünyanın karmaşık yapısıyla birleşince, beynin bir sürü varsayımlar üretmeden kestirme yollar kullanmasına sebep oluyor. işte insan beyninin kestirme yollar arayarak karar vermeye çalıştığı noktada, biz diyelim çapa, siz deyin zokalar insanın karşısına çıkabiliyor ya da çıkartılabiliyor.
Reklamlarda çapa nasıl mı oluyor?
Bir şeyi uğurlu ya da uğursuz sayan kişinin aklına ne kadar güvenilebilir? Doğru, gerçekten çok güvenilmez. Reklamcılar da bu durumu biliyorlar ve işlerini şansa bırakmak istemiyorlar. Bir de özellikle tv reklamlarının inandırıcılığının ilk günden itibaren sorgulanması var. Bu durum tv’lerin kafa karıştıran yanlış yönlendirmelerine kaşı insanların ön yargılarıyla birleşince, reklamcılara farklı yollar denemek düşüyor. Onlar da insanın duygularını, ihtiyaçlarını ve korkularını kullanarak hedeflerine ulaşmaya çalışıyorlar.
Verdiğimiz misalde de olduğu gibi hedefe gidilirken tarihi kareler ve hadiseler üzerinden senaryo oluşturulduğu gibi çapalamak için çoğu kere kadın, çocuk ve tabiat kullanılıyor. Reklam filmlerinde çapaya gelmemek ya da zokayı yutmamak için en başta kanaatlerinizi her türlü hadiseden akıllıca korumanız gerekiyor. Zihniniz sizi yanıltabilir, o yüzden en azından, kanaatlerle hadiseleri birbirinden ayrı tutmak gerekiyor.
