Ürün Değil Fayda Satın!

Miyop, gözün uzaktaki cisimleri değil, yakındaki cisimleri net olarak görebildiği bir göz hastalığıdır. Bugün uzağı göremeyen şirketler de, uzaktaki yaklaşana kadar olup biteni kavrayamamakta ve başarıyı ıskalamaktadır.

Adem SERDAROĞLU

Pazarlama miyopluğu “Marketing Myopia” kavramı, 1960’lı yıllarda hayatımıza girmiştir. Kavramın ihtiva ettiği anlam ve pazarlamaya etkileri, geçen elli yılın ardından önemini artırmaya devam etmiştir. Akademilerde, satış eğitimlerinde ve şirket içi seminerlerde uzmanların en çok üzerinde durduğu konuların başında yer almaya başlamıştır. Son olarak, sosyoloji ve davranış bilimleri uzmanlarının da ilgisini çekmeyi başarmıştır.

En genel anlamıyla pazarlama körlüğü; şirketlerin ve kişilerin gelişen ve değişen çağa ayak uydurmak yerine, pazara ve müşterilere eski usul yaklaşmaya devam etmeleri; müşteri odaklı olmak yerine ürün odaklı olmaları, fayda satmak yerine ürün satmaya çalışmaları olarak tanımlandırılabilir.

Bilinen en yaygın körlükler şahsî alanlarda kendini gösterir. Şahsî körlükler, ürünün içeriğinin ön planda tutulup, sağlayacağı faydanın geri planda tutulmasıyla meydana gelmektedir. Meşhur bir pazarlama uzmanının, işleri araç-gereç satmak olan bir firmaya söylediği: “Sizin işiniz matkap satmak değil, sizin işiniz delik satmaktır.” sözü, ürünün değil, sağlayacağı faydanın ön planda tutulması gerektiğinin vurgusudur.

İnsanların ihtiyacı olan şeyin mikrodalga fırın olmadığı akıllardan çıkartılmamalıdır. İnsanların asıl istedikleri, yemeklerinin daha hızlı pişmesidir. 24.000 BTU’luk (ısı birimi) bir klima onlar için çok bir şey ifade etmeyebilir. Sıcaktan bunalmadan, gün boyu serin ve rahat bir ortamda çalışma vaat edilmelidir. Satılan pantolonla ilgili özel kumaş alaşımlarından bahsetmeye gerek yoktur. Bunun yerine pantolonun kırışmadığından, ütü yapmaya gerek duymaksızın rahatça seyahat edilebileceğinden bahsedilmelidir. Yani ürün değil, fayda satılmalıdır.

Pazarlama körü olan şirketler

Şirketlerin yaptığı körlükler daha tehlikelidir, çünkü sonuçları uzun vadelidir ve sistemlerinde yer alan herkesi etkilemektedir. Yolda yürüyen birinin önünü görememesiyle, araç kullanan birinin önünü görememesi bir olmaz çünkü. Araç kullananın zararı sadece kendine değildir ve telafisi mümkün olmayan sonuçlar doğurabilir.

Günümüz şirketlerinin çoğu geleceği tahmin etmek, kurgulamak, analiz etmek yerine sadece güne uygun tasarlanmış gerçeklere göre hareket etmektedirler. Günümüzün en güçlü dinamikleri arasında yer alan sosyal medya ve mobil pazarlama çalışmalarını geçmişte gereksiz gören çoğu marka, bugün bütün pazarlama stratejilerini bu dinamikler üzerine kurmaktadırlar. “Zararın neresinden dönersen kârdır” demek yeterli olmuyor artık. Çünkü böyle düşünen firmaların tamamı gerekli değişimde geciktikleri için pazar paylarını da önemli ölçüde kaybetmiş ve markalarını zayıflatmış oluyorlar.

Buna en iyi örnek demiryolu işletmeleridir. Kullanıcıların ihtiyaçlarını hız, konfor ve doğru fiyatla taşıma olduğunu kabullenmek yerine, daha çok ürün (demiryolu taşımacılığı) ve üretim kademisiyle ilgilendikleri için ilerleyen zamanlarda taşımacılık sektörünün gerisinde kalmaya kendilerini mahkûm etmişlerdir. İnsanların ihtiyaçlarını karşılamada daha iyi olan alternatif taşıma şekillerine karşı da hiç şansları olmamıştır. Yolculuk yapan insanlar için vasıtanın demiryolu, araba, otobüs, gemi veya uçak olmasının çok da bir öneminin olmadığını fark edememişlerdir. İnsanlar ‘hız’ ile beraber daha çok fiyat, konfor ve güvenliğe önem vermektedirler.

İşletme tarihi bunun gibi örneklerle dolu olduğunu görürsünüz. Mekanik hesap makineleri üreten Facit firması, elektronik çağın geldiğini görememiş ve tahtını elektronik hesap makineleri üreten Casio’ya devretmek zorunda kalmıştır. Yine Amerikalı otomobil üreticileri, büyük ve ekonomik olmayan arabaları üretmeye inatla devam ettikleri için, otomotiv pazarını küçük ve ekonomik araçlar üreten firmalara kaptırmıştır.

Gözlük kullanan firmalar

Eski alışkanlıklarını devam ettirmek yerine zamana ayak uydurmayı tercih eden ticarî birimler ve işletmelerin, bugün hâlâ varlıklarını devam ettirebilmeleri tesadüfî değildir. Sony’nin walkman üretmesi, kendini önce taşınabilir cd çalarlara, daha sonra da digital çalıcılara dönüştürmesine mani olmamıştır. Yine birçok petrol firmasının kendilerini enerji firmaları olarak konumlandırmaya başlamaları ve alternatif temiz enerji kaynaklarına yönelmeleri de böyledir. Nakliye firmalarının sadece taşımaya odaklanmayıp, müşterilerine lojistik çözümler üretmesi (örneğin depo ve sigorta hizmetleri de sunmaları), GSM şirketlerinin sadece telefon hizmetleri ile sınırlı kalmayıp, VOIP, izleme, mobil internet gibi hizmetlere de odaklanması zamana ayak uydurmanın gerekliliğinden kaynaklanmıştır.

Bu misallerde görüldüğü gibi, pazarlama miyopluğu aslında şirketlerin satmış oldukları ürüne çok fazla odaklanmaları ve müşteri beklentilerini anlayamamalarından kaynaklanmaktadır. Eğer şirketler müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlayabilirlerse, hem pazarın nereye doğru gittiğini önceden kestirme şansları olur, hem de pazarlama karmalarını (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) yenileyerek, yeni oluşan pazarda söz hakkına sahibi olabilirler.